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WB发布创意Brief模版

更新时间:2017-05-11 18:22:16点击次数:252次字号:T|T
在懂得如何使用逻辑框架去分析前,你还不是一个及格的“营销人”。面对千丝万缕的线索,如何将事情精简化,将处理过程标准化,是一门你将永远学不完的学问...

关于市场营销

在面对实际问题的时候

其实可能会有数十上百个问题


产品是什么 如何定义

用户是谁 用户画像是否精准

市场竞争格局如何 切入空白在哪

市场定位 现在在哪

站在什么节点上 市场舆论情况怎么样

媒体怎么看 受众口碑评论如何

怎么引导 销售情况如何

销售怎么落地 用户进入情况如何

入口在哪 用户基数多少

怎么引流  怎么做创意


于是

在繁复的背景线索和关联下

营销会陷入多线拉扯的囧境

产生混乱继而导致创意迷失

俗称:需求不明确

关键信息和逻辑框架的设定

是解决混乱的一个方法


WB推荐使用标准化brief模版

在每一次创意前

进行严谨和审慎的背景信息梳理


当brief完成后

创意需要做的事情就仅剩最后一步

提炼与创作




(一)谁在说 Who is speaking


产品/服务的基础信息和属性

譬如:品类 模式 功能 特色


产品/服务的详细解构

譬如:材料成分结构尺寸技术颜色机理

或如:题材画面玩法社交策略动作打击


实质用户使用体验

即产品在功能和细节体验上的

客观性用户调研


最后用一句话

说明产品是什么

拥有什么具体唯一的竞争特色

满足用户什么体验需求


譬如:

A.健力士

一款泡沫丰富/口感醇厚的黑啤

让你感受力量之源


B.BMW宝马

终极驾驶机器

感受终极操控乐趣


C.梦幻西游

中国第一人气社交策略网游

感受人山人海的热闹


D.英雄联盟

全球第一人气多英雄电竞网游

感受电竞激情




(二)在哪儿 Stand on where


现在的状态

现在所处的阶段

现在面临的障碍或者问题

现在的市场环境以及威胁和机遇


现在所处的节点

距离第一次曝光多久了

距离最后大规模上线还有多久


产品的市场反馈怎么样

中间产品经过了几次测试

测试数据怎么样

用户反馈怎么样

中间产品上了哪几个渠道

渠道数据怎么样

渠道态度怎么样

中间产品上了哪些新闻

媒体的反馈怎么样

大众舆论怎么样


产品是否有沉淀忠实用户

产品沉淀用户有多少了

他们对产品的意见怎么样

是否有自发口碑产生


现在可以直接触达用户的通道

这些通道的用户数量有多少

活跃程度怎么样

触达效率和转化率怎么样


最近的行业情况怎么样

是否有很强劲的对手出现

老牌对手现况如何

其他行业情况

其他受众消费趋势情况


说清楚你站在哪

其实是一个横纵向

从时间到空间

从客观到主观

从身边到周边

综合而有目的性的一种解读




(三)对谁说 Speak to whom


根据产品是什么的定义

根据产品的基础属性和特色

根据主要标的竞品的目标受众

根据产品实用测试更欢迎的受众

四者结合获得对目标受众的初步扫描


从年龄性别文化地域职业

以及使用偏好、应用障碍和情景需求

等方面对目标受众进行精简的描述


他/她们是谁

这些受众在整体市场的占比

实质的绝对数量大概是多少

我们面对的生意盘子有多大

从核心到外围的受众圈层怎么分布


他/她在哪在做什么

喜欢什么不喜欢什么

偶像是谁社交活动有哪些

了解信息的窗口渠道有哪些

业余活动的兴趣是什么

价值观和人生观

有哪些客观的因素在制约他/她们

他/她们对现状的满意程度

他/她们渴求改变的程度

最常说的一句话是什么

在面对与放弃之间

决定性因素是什么


综合以上

从心理需求出发

用简洁、有针对性以及客观的文字

描述目标受众喜欢某类产品的哪个部分

最享受的体验是什么

可能存在的障碍是什么

在功能上有什么是明显需要但满足不了的

他/她希望有一款怎样的产品

是怎么样的

可以怎么满足他/她的期待




(四)说什么 Says what


说话是一门艺术

你是谁  你在哪  对谁说

以及,基于什么目的

决定了说什么


目的当然是说服

来吧,买我的货品

对,说的就是你

你作为一个这样和那样的人

因为你所不知道的却能让你更好的

某种创新/独家功能价值

所以你应该购买


当然消费者不可能就这样相信

于是需要有具体而可信的诉求


F for feature

产品最重要差异化的功能特色

譬如:BMW-终极驾驶操控


A for advantage

比竞品更优或不可替代的具体元件

为什么BMW可以带给你终极驾驶乐趣

因为更狂野的引擎动力

因为更灵敏的油门反应

因为更立体的路感体验

因为更柔软的罗盘操控

因为更智能的全车监控


B for benefit

你NB你很好

但是这能为我带来什么呢

譬如:终极驾驶操控对于我意味着什么

在提出实质的具体功能支撑外

要为消费者提供感性说服

譬如:BMW-悦跑

同时除了感性

实质得益的叠加能让消费者更容易下决定

譬如:BMW-悦跑俱乐部

3年保修免费保养


E for evidence

凭什么你说的就是真的

有具体的证据可以证明吗

这个时候我们需要

第三方认证

即,与大众愿意相信的

人/组织/机构/活动等合作

对商品价值进行考核、展示和验证

譬如:用户领袖口碑、知名媒体推荐

譬如:政府机构挂靠使用、偶像明星名人站台

以及各类发布会/展会参展信息

如果产品背景有相关认证信息则可以提供




(五)效果 What do you want


你想达到的效果

应该是单一行为所产生的效果

而不是“我想要一个亿”这样

一个亿是综合结果

譬如:你想要传递出去的信息

譬如:你想要展示什么形态

譬如:你想要解决的问题


你希望通过什么来考核效果

标准是什么是多少

你希望通过什么来验证信息的反馈

都有哪些数据需要

你希望看到问题被怎么解决

直接或者间接


你想要的是什么

品牌形象  渠道促销

产品说明  团队介绍

制作工艺  新品宣传

版本宣传  价值传递

或者其他...


将会主要应用在什么环境下

电视广告  分众广告

网络广告  贴片广告

banner广告  巴士地铁广告

微信朋友圈  微博SNS

官网专题网页  户外大牌

门店陈列  活动现场

或者其他...


效果是落地而具体的

实实在在的应用/商务需求




综合来说

brief模版可以应用在任何场景

简单或者复杂


简单的

譬如:你想做一份ppt在年终总结会议上展示

谁在说:你或者ppt代表的项目本身

你是谁,或者,项目是怎么样的

在哪儿:2016年中石化年度总结会议

站在终点,面对公司领导

总结过去的一年

对谁说:我是老板,我对员工说

或者,我是员工,我对领导和同事说

一个1000人会议现场或者10人圆桌会议

说什么:今年在4项措施有效执行下

获得增长200%的骄人成绩

明年我们也将继续双倍增长下去

效果:展示时间在30分钟左右

大概需要50-60个P

主要传递2016年业绩长虹的信息


复杂的

譬如:一款纯植物天然洗洁精

要做一个营销推广全案campaign

谁在说:这是一款100%中草提炼洗洁精

不含任何化学物质

在哪儿:大概5款洗洁品牌占据90%以上市场

在启动阶段,采取精准人群策略

培育口碑和沉淀忠实用户

处于市场探索期

对谁说:目标受众是健康敏感人群

孕妇 备孕人群 小孩 老人以及病人等

他/她们需要100%的健康呵护

锁定核心受众

说什么:健康不容0.1%的忽视可能

100%植物洗洁 100%安心食用

效果:温暖 天然 保健

传递对弱健康人人群关爱的信息




最后

谁来写brief

brief模版将由热血青文创意人

在与您详谈了解情况后

为你撰写

并相互印证后输出

你所需要做的只是联系我们:

admin@szrxqw.com

或者直接微信留言,我们会尽快与你联系


Brief  for  XXXX

who

is

speaking

the brand/the people/the project/the activity/the show or else

stand

on

where

the past and the forward since where you’re standing on

speaking

to

whom

the description and the insight of the listener

says

what

a chief message

what

do you

want

describe the result you really want


(编辑:rootli)
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